Corneliani Shanghai

Uno dei più esclusivi shopping center del lusso di Shanghai.
Il marchio mantovano sull’intera facciata.

Il valore di un marchio

La nuova boutique di Corneliani a Shanghai è stata l’occasione per rivedere gli elementi architettonici e decorativi che esprimono i valori identitari del marchio mantovano, in continuità – ma con alcuni aggiornamenti – rispetto al flagship milanese di via Monte Napoleone.

Una facciata unica

Certamente la novità più importante è rappresentata dalla facciata: per la prima volta il marchio mantovano si trova a doversi caratterizzare in modo univoco e definitivo in una superficie esterna molto importante, il Citic Square, uno dei più rinomati mall del lusso cinesi, e a Shanghai – capitale economica e per certi versi culturale e mondana del grande stato asiatico.

Le origini di un “brand”

La nostra scelta è stata ritornare alle origini e al territorio mantovano, così ricco e generoso di spunti, il cui legame con i Corneliani è tuttora molto forte, ripescando così tra i tesori del Rinascimento Italiano, il Mantegna e Palazzo Ducale della Famiglia Gonzaga.

Ideazione del brand pattern

La scelta è stata tanto semplice quanto radicale: non una creazione “ex nihilo” difficile o impossibile da giustificare e neppure il tentativo di riproporre all’esterno i motivi di decorazione architettonica che caratterizzano gli interni di tutte le boutique Corneliani (come l’intreccio trama ordito del tessuto ligneo in massello di ebano macassar nato per gli interni della  boutique milanese circa due anni fa, per essere apprezzato su piccole superfici e a distanza ravvicinata). 

Abbiamo da subito scartato anche l'idea di creare un motivo geometrico astratto generico o una ripetizione geometrica dei monogrammi del logo, come fanno molti brand internazionali del lusso, perché i risultati del legame identitario tra Brand e motivo corrispondente nella mente dei clienti richiedono tempi molto lunghi e anni di investimenti pubbicitari in questo senso.

La scelta è scaturita dal naturale processo figurativo e creativo che abbiamo maturato durante la nostra formazione universitaria; l’abbiamo inventato (invenire=trovare) facilmente, quasi naturalmente, sulla punta delle nostre matite, ripescandolo dagli studi giovanili sul Rinascimento, soprattutto fiorentino e mantovano.

Il motivo mantegnesco

Il motivo decorativo mantegnesco per eccellenza è il cerchio, il motivo perfetto, la matrice circolare “ad anelli”, che fa da sfondo ai ritratti della famiglia Gonzaga della Camera Picta del Palazzo Ducale di Mantova.

Un motivo ‘perfetto’ sia perché fortemente legato all’identità della Corneliani nel territorio e alla miglior cultura del territorio stesso ma, allo stesso tempo, un motivo apprezzabile anche in oriente, quasi un omaggio alla cultura cinese che vede nel cerchio un simbolo positivo e di buon auspicio.

Il motivo mantegnesco ad anelli dunque mette insieme un forte radicamento culturale nel territorio e una tale riconoscibilità iconografica da assicurare la facile identificazione del marchio in qualsiasi tipo di contesto, specialmente quello delle città asiatiche che assorbono la novità di un nuovo prospetto urbano nel giro di pochissimo tempo.

Radici storiche e culturali

L’origine del motivo – che in realtà lo stesso Andrea Mantegna aveva “ridisegnato” prendendo ispirazione da un particolare motivo dell’Altare del Santo di Donatello a Padova – è comunemente attribuita dagli storici ad uno dei più singolari monumenti romani: la tomba del fornaio Eurisace (gli anelli qui si aprono su una superficie liscia a simulare le bocche del forno o – secondo alcuni – i recipienti usati per impastare la farina). 

La trasformazione in un logo moderno

Da marmoreo come era stato raffigurato da Mantegna, e successivamente dai suoi allievi che lo riportarono sulle facciate della città, il motivo è stato smaterializzato e reso luminoso con luci led a colorazione calda per ribadire il nuovo “landmark Corneliani” soprattutto nelle ore serali e notturne, le più importanti per lo shopping e la comunicazione urbana.

La facciata esterna

L’effetto è quello di una grande superficie traforata ad anelli tenuti insieme da braccialetti cromati a contrasto con il puntamento (fuoco) luminoso verso il centro, incorniciata da una importante cornice di marmo chiaro, sagomata a sguincio, che ne definisce il perimetro e lo mette in relazione per accostamento – secondo la lezione del Brunelleschi – con le altre superfici attigue.

Lo spazio molto articolato della facciata – quella di Shanghai – come quello delle prossime boutique che si ispireranno a questa, è scompartito, ordinato e governato dalla geometria di queste cornici che sembrano tendere questo enorme tessuto traforato sul loro perimetro.

Luce come segno architettonico

La superficie retrostante il traforo, che riceve e riflette le luci del motivo “ad anelli” è rivestita in marmo graffiato (altro elemento già in uso nelle pareti interne di testa della boutique di Milano) disposto con senso vena a scacchiera nel centro di ogni anello e con lavorazione a bocciarda nelle superfici che si intravedono tra un anello e l’altro.

Il risultato è un effetto-superficie articolato e tridimensionale, esaltato dall’illuminazione a led che fa del centro degli anelli tante piccole sorgenti luminose riflettenti nel panorama notturno della metropoli.

Gli interni del negozio

Il nuovo logo Corneliani accompagna il visitatore anche all’interno del mall, avvolgendo tutte le facciate interne del negozio come un grande foulard traforato e luminoso, ma qui la scala dimensionale si riduce leggermente (il diametro complessivo è di circa 30 cm) e cambiano i materiali per ritrovare quelli tipici delle boutique Corneliani.

Gli anelli sono di ebano macassar, i braccialetti di collegamento di inox lucido e la superficie di fondo è in pelle cordonata che riproduce negli interni gli stessi tratteggi del marmo all’esterno.

Il pavimento è sempre di marmo Grigio imperiale lucido tranne nelle intime zone prova dove è quasi ricoperto da moquette a costine sottili; il tratteggio qui come nella  pietra in facciata a in certe microfibre o tende è uno dei temi ripresi in varie declinazioni nel concept store; è un tema maschile dalla riga della camicia, alla cravatta, ai gessati.

Una percorso per il cliente

Il negozio si sviluppa principalmente su due piani per una superficie totale di circa 250 metri quadri, ma anche qui, come a Milano, abbiamo fatto la scelta di accompagnare il cliente in una “promenade architecturale” in verticale con brevi rampe di scale caratterizzate dalla esposizione del prodotto (soprattutto pelletteria).

La creazione di un mezzanino consente – a livello funzionale – di aumentare la superficie espositiva e – a livello emozionale – di giocare sugli effetti della contrazione spaziale come già fatto ampiamente nel flagship milanese secondo la lezione del “raumplan” loosiano. 

Pareti espositive elaborate

Il sistema espositivo è ancora disegnato, quasi scavato con superfici aperte rivestite in quadrotte di microfibra chiara sempre più importanti, su una boiserie continua di anegré che fa da sfondo alle specifiche nicchie espositive studiate per le singole tipologie di prodotto.

In posizione centrale rispetto all’ingresso,  la nicchia jeans e quella maglieria che insieme al vestito informale ai limiti dello sportivo e alla collezione casual ID, rappresentano in Cina la fascia di prodotto più apprezzato.

Spazi riservati per i clienti

Nel cuore del piano terra si apre uno spazio salotto riservato (eventualmente chiudibile con quinte scorrevoli nascoste) e una grande cabina prova; anche qui come a Milano – e ancor prima a Londra – rigorosamente ogni cliente ha il suo spazio intimo e riservato di prova e di accogliente seduta per gli accompagnatori.

Una breve rampa di scala schermata da un vetro trasparente che riproduce – quasi in filigrana – il ritrovato motivo mantegnesco, conduce ad una piccola zona mezzanino che ospita la collezione pelletteria, le scarpe e i capi in pelle.

Il piano superiore

Una successiva rampa conduce al primo piano del negozio – dotato di un ulteriore ingresso di collegamento al primo piano del mall – dedicato alla collezione formale; qui l’anegré diventa ebano macassar lucido; come un vecchio gentleman si toglie il vestito da passeggio e si mette il frac per la sera, avrebbe detto  Adolf Loos. Le nicchie si aprono ampie e generose con fondi chiari in microfibra e mensole bordate in inox lucido.

Il reparto “su misura”

Al centro una quinta nel motivo milanese delle quadrotte di ebano disposte ad intreccio incornicia il simbolo del reparto “su misura” del marchio; la giacca sezionata che evidenzia la cura delle lavorazioni sartoriali Made in Corneliani: anche qui ante a scomparsa rivestite in cuoio disegnato da un filetto di inox lucido che riproduce il motivo mantegnesco della facciata danno la possibilità ai commessi di chiudere – con un gesto elegante – la zona rispetto al resto del negozio per dare privacy all’esperienza del cliente nel mondo del sartoriale Corneliani.

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